后疫情时代:家具行业的机遇大于挑战
新年伊始,但2020年新冠疫情的灰霾还难以完全从各行各业的人心中消散。对家具行业而言,疫情所带来的影响主要体现在生产端的库存压力、停工压力、人力资源压力;线下卖场经营活动暂停而导致的家居消费大幅缩水;经销商现金流的断裂等等。
身处信息和流量快速扩张、各大意外接踵而至的时代中,行业面临新一轮的洗牌和格局变动。虽然挑战重重,但纵观近几年行业的变化发展与其依托的政策背景,小编认为,后疫情时代下,家具行业的机遇还是大于挑战的。
1、“十四五规划”中的房产调控有利于住房刚需
家具需求的重要来源之一就是楼房的装饰,房子的实际入住率上升,家具的购买与添置数量必然增加。
“十四五”提出“房子是用来住的,不是用来炒的”。中央多次召开会议强调不将房地产作为短期刺激经济的手段,稳地价、稳房价、稳预期,进而确保房地产市场平稳健康发展。
中央给予各类支持性政策,落实“租购并举”,坚持租赁市场和购房市场并肩发展,如增加租赁金融服务、增加各类财政补贴、减免税收等。
据凤凰网财经报道,中央人民银行在“房地产金融政策”方面已经进行几方面的工作:第一,加强了房地产的金融调控。据悉,去年房地产贷款增速8年来首次低于各项贷款增速,新增房地产贷款占各项贷款比重从2016年的44.8%下降到去年的28%。第二,实施好房地产金融审慎管理制度。第三,完善住房租赁金融政策。
除了房产政策的落地,另一方面,小康社会的建成使多数人的收入增加,对家居生活有了更高品质的需求,体现在家居环境的智能化、多功能、故事化、绿色等。消费者的新需求给家具市场带来新机遇。
“十四五”调控房地产的政策将会增加国内楼盘市场的稳定性,一旦整体的购房刚需存在,家具市场的活力便会焕发,软装的同步需求也会上升。消费者对品质的偏好会刺激家具行业自身进行改革,使其以创造为家居市场赋能,打造更多优质品牌与服务。
2 、二三线城市家装需求未完全释放
数据来源:公开资料整理
2017年,国家住建部要求到2020年新开工全装修成品住宅面积达到30%。该政策的出台让全国精装修商品住宅的数量有了明显变化,但值得注意的是,精装全装在不同城市的渗透率情况存在较大差异。
上图显示,我国一线城市全装修渗透率已经达到 86%,二线城市为达到50%,而三线城市仅仅为 8%。二三线城市精装全装的渗透率仍然较低,这意味着二三线及以下城市的c端需求仍然没有完全释放,对家具行业来说,这背后存在着非常大的市场潜量。如此大块的市场蛋糕,有待于各商企制定战略、谋兵布局去挖掘。商机即是机遇。
此外,“十四五”的“地方因城施策”可以让二三线城市从供需两端更好地调控楼房出售,从而加大家居装修的需求。因“城”制宜,有利于激发二三线城市的住房与家装需求,使家具企业获得更多的客流量,催化变现。
3 、开发商推荐“满载家具” 精装房利于扩大市场
家具开发商对2017年国家住建部的全装政策有灵敏嗅觉,正在大力推荐“满载家具”精装房。这一趋势能够让家装公司朝着更专业化的方向发展,开拓更多的市场可能性,毕竟销售精装房存在集中利用资源,节省成本的好处。
数据来源:公开资料整理
上图显示,近几年在中央和地方政策的不断推进下,全国精装房的渗透率不断稳定上升,同时毛坯房渗透率持续下降。推出精装房的开发商数量不断增长,精装房市场规模大幅攀升的趋势使住宅建造的逻辑也开始改变——开发商“满载家具” 精装房的需求日渐上升,让各家具企业与其直接对接,开展更多元的楼房精装修合作。
既有前面几年政策的步步落实,又有当下开发商对家具企业的合作需要,加之被压在疫情之下的大量资源库存容量——这对处在后疫情阶段的家具行业来说,是一种充满希望的机遇。
然而,对比如今欧美一些发达国家的房子全装修率已经达到了80%,我国现阶段具备大批量满载交付能力的企业较少,无法完成“按时、按质、按量”的精装房要求。
对此,深圳市家具行业协会先后建立“深圳家具”、“中国绿色家具优品”两大家具产业标准,借鉴和参考欧洲、美国等国际品质标准,为家具行业树立新标杆,为中国制造树立新形象。此外,深圳家协研究发现,目前我国精装市场布局排序中,“长三角”地区排名第一。虽然“珠三角”是现在国内精装配套品类最齐全、供应量最大、协同性最好的区域,但是最大的精装配套市场却是在华东,且需求在持续扩大中!所以,各大家具企业要瞄准商机,充分蓄力以最快速度抢占华东市场。
4 、营销方式转变 线上卖货渠道新增 销量增长
万科的王石前几年曾表示“直播是搭建一种平台”。当家居消费从线下移转到线上,企业新增了卖货渠道,这中间释放出的红利带来了更多市场机遇。
据不完全统计,早在2017年双十一全家居行业成交过亿品牌已达到42个之多;“6·18、双十一、双十二”等线上消费日的打造也为家电挖掘了不少财富。今天,在人们逐渐接受线上家居消费后,互联网平台的多元玩法也在为家居销售提供越来越多的想象力。
品牌让产品更好卖,流量让产品卖更好。家具产品与数字营销的结合为行业的变革带来新局面,企业的营销要紧紧把握“品牌内容——媒介流量——购买渠道——成交达成”的数字化核心闭环。
第一步利用人格化与IP打造家具产品内容,讲好每件具象、优质的单品的故事,让品牌不再是看不见摸不到的虚空之物,而变得立体、丰满更有态度;再者利用各种社交软件输出有记忆点的图文与视频,驱动KOL加大宣传力度并扩大传播覆盖面;其次,线上购买渠道要做好售前售后的完整服务、场景化的高质服务,同时要保持线下卖场的优势、提升销售水平;最后,在前面三个数字营销环节的铺设后,使得用户和商家达成家具交易。
但这不是线上营销的终结。
在“成交”达到后,还要创造用户需求、满足用户需求,开始新一轮的内容打造,这便是互联网家具数字化营销的四个核心闭环。企业不断挖掘流量、增加了线上营销的新渠道,家具的销量将会增长,这是市场获利的机遇。
乘风破浪会有时,直挂云帆济沧海。疫情在某种意义上只是提早披露了行业存在的问题;家具同仁正积极拥抱互联网革新的新变化,抓住行业内外的各种机遇,探索传统经营与现代化经营结合得更好的方式,制定更有生命力的市场战略。以上种种,都表明家具行业在后疫情时代的机遇大于挑战。